知其雄,守其雌,为天下溪

yulongtown 提交于 2020年07月13日

知其雄,守其雌,为天下溪

——由《海南自由贸易港宣传片》谈文案创意

/ 郭怀玉

【前 言】

中国国家发改委主任,何立峰同志在文章中指出——建设海南自由贸易港,是中国探索和推进更高水平开放的战略选择;是加快完善社会主义市场经济体制的时代要求;是贯彻新发展理念推动高质量发展的重大举措;是旗帜鲜明反对保护主义支持经济全球化的实际行动。由此可见,建设海南自由贸易港的战略重要性。

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今天下午5点左右,我在返回玉龙堂影业的路上,偶尔看到了一条新闻推送,题为《惊艳!海南自由贸易港中英文版宣传片发布》,来源是海南广播电视总台,时间是“2020-7-2 20:13:50”。于是,在途中空闲之时,我点击视频,观看了这部宣传片。作为一个广告出身的影视创意人,我对此非常的感慨!尤其是,这个宣传片是由海南出品的,我感觉有话要说。

海南,在我还是学前儿童的时候,就知道了这个名字。那时候,我的小舅公来到家里做客,他就会给我讲点海南的故事,虽然我到现在还从未踏上过海南这片土地。我的小舅公是解放海南的老革命战士,他是随着傅作义部队投诚后,南下解放海南岛的。解放后,他留在了海南开荒、建设,他在部队里做了指战员。小舅公留在我们家里一张黑白照片,就是一身军装,站在海南的椰子树下,英姿飒爽。他说,在海南岛,你只要把鸡蛋埋进沙子里,过一会儿就熟了,可以吃了。那时候,我觉得太神奇了!这就是海南给我留下的最初的故事。我的小舅公就在海南岛干革命工作一辈子,在海南岛的部队退休,回到玉山县童坊颐养天年。前几年,他老人家离世了。关于海南的很多传奇故事,我还未能有机会向他多请教。

回到海南宣传片的观感上,我看到了唯美的画面,但是在格调上却停留在乡镇企业宣传片的档次,文案上缺乏应有的文化内涵。我觉得有必要写一篇文章,讲讲关于政府宣传片创意文案应该怎么写?与大家探讨交流一下。

或许有人会问,你有什么资格说自己的文案创意有经验?举例说明,我曾为中国两大国家部委主办的某国际级会议宣传片撰写创意文案,仅一页A4纸大小,4号字体的100字以内的文案,所获酬劳是人民币壹拾万元。当然,能为国家办事是我的荣幸,费用还在其次。由此,给我的深刻体会是,创意文案要扎根中国的传统文化。

一、文辞影像  相得益彰

...  当今时代,是一轮影像新浪潮。随着终端视频媒体的不断革新,文字类表述已经成为第二选择,而影像宣传成为了首要宣传手段。中国的宣传部,对于中国电影的定位是——“电影,是国家名片。因为,要讲述好什么是中国梦,最好的办法是,拍摄出一部类似于《泰坦尼克号》、《拯救大兵瑞恩》等那么的文艺商业双丰碑的正能量电影。如何讲述中国的故事,就需要精准的运用好文辞&影像的组合拳。

我曾在评论张艺谋电影《长城》的剧本结构的《朝闻道,夕死可矣》文章中,深入梳理了中国电影的美学渊源。1905年是中国电影的元年。中国第一部电影《定军山》就脱胎于中国戏曲。我们在梳理中国文化的大动脉的时候,总是概括为:先秦诸子,楚辞汉赋,魏晋骈文,唐诗宋词元曲,明清小说。总体上,中国文学的审美观受到儒家、道家和佛教的影响。但是,我认为中国文学的美学基调还是由儒家的经典著作《论语》来确定的,强调含蓄美,强调精神世界的内敛。《论语》中就有,乐而不淫,哀而不伤的美学标准。

但是,影像传播主要是依靠画面来传达。从电影来说,一部电影可以没有台词,但是必须要有动作。这就是电影从默片发展到有声电影的一个历史必然。卓别林的无声电影,到现在都可以让我们读懂他的表演艺术,因为电影的本质&灵魂,就是动作。台词,在电影里只是配角,是丫鬟。

回到我们政府的宣传片上,要拍摄好一部影像,首先也是要找到【主题】。一部电影,只有一个主题。根据经典编剧理论,凡是主创人员说出,一部电影有两个以上主题的,都是非常糟糕的电影。同样,每一个宣传片都要想好一个主题,紧密围绕的主题来阐述。

海南自由贸易港将打造成为引领中国新时代对方开放的鲜明旗帜。那么,这部海南自由贸易港的宣传片,主题是什么?是阐述我们的建设政策,还是展示我们贸易港的规划蓝图,还是表现我们做事业的雄心壮志?这个是需要首先提炼出来的。主题,一定要聚焦,不能什么都想讲。就像电影《长城》,到底是讲信任还是讲贪婪?主题的【不唯一】,导致了这部电影首鼠两端,信念不牢,地动山摇。

明确了主题以后,就要着手写台词,也就是文辞。文辞风格,深远的设定了影像的风格。宣传片的文辞应该是提炼出来,自成体系。全篇要有自己的串场核心词语,递进式的逻辑铺陈,螺旋式的意境升华。文辞可以独立于影像,而自成优美的抒情散文。文辞应该体现中国的文化自信,多从中国传统文化经典中,寻找到影片【主题】的文化内涵和外延。例如,宇宙二字,如果回到中国文化的定义,就是古往今来曰,宇四方上下曰宙。也就是说,宇宙,是横向的时间概念,与纵向的空间概念的融合。同样,怎么理解交通二字?《易经》中,它的文化内涵是,天地交而万物通,上下交而其志同。这就是一种文化自信。所有的宣传片主题,我都要从中国传统文化中寻找到它的【主题】对应的中国文化内涵,并作出对应的表述。并且,依据此文化内涵,我们建立自己的文辞逻辑,为宣传片做篇章内容的构建。

其次,我们的影像内容,也是必须紧密围绕着主题。那么,什么叫做紧密围绕呢,标准是什么呢?标准只有一个,那就是宣传片的影像如果摆脱了台词/文辞解说,影片无解说,只用配乐,依旧能让人感受到主题内涵,这就是一个具有说服力的、独立魅力的影像。在电影世界里,许多电影几乎不用台词,就可以表达人物的内心世界。

人物就是动作。动作就是人物”——这是经典的好莱坞电影编剧理论教导我们的创作方法。切忌,一切动作都要用文辞来解说。相反,文辞只要提炼动作的精神内涵即刻。例如,一匹骏马飞跃而过鸿沟,这个画面,文辞提炼可能是或跃在渊的精神内涵,而绝不是跨越鸿沟这种直白的动作描述。因为,我们所有的影像动作,都是围绕着主题思想来构建的。

最后,我们再回到初心,我们的宣传片【主题】是什么?或者说,我们的主题从哪里去寻找?参考好莱坞电影编剧理论的经典论述,【主题=价值+原因】,或者说,【主题,就是主人公的精神目标】。宣传片的主题,就是一种愿景,是我们的修行目标,是一个无限接近的理想境界。界,无止境。

所以说,宣传片的文辞与影像,相互间的完美统一,在于精神境界。文辞,影像,不是互相拼凑,它们都各自独立成篇,相得益彰。

二、和光同尘  各美其美

海南,全球最大的自由贸易港

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海南自由贸易港具有什么特色?它定位是全球最大的自由贸易港。这个是从规模,或者从地域广阔的角度来说的。海南自由贸易港和香港,有什么区别?或者,海南自由贸易港,与上海港有什么区别?

在做这个宣传片的时候,就要从影像到台词,都找出自己的海南的特性,或者说海南的个性

海南自由贸易港的个性,首先就是要到海南本土文化中去寻找。创意者需要在海南的历史脉络中,去找到海南人的独特民俗风情和精神品格。参照地缘政治的说法,海岛地区的人民精神和内陆地方的精神品格,肯定存在着鲜明的差异。如果说,海南自由贸易港的文辞和影像,拍出来完全象上海,或者香港,或者北京的精神气质,那就是失败的了。可惜,目前这个宣传片就是出现了这个问题。

宣传片的文案创意,在很多制作公司之间存在互相借鉴的捷径。事实上,每一个宣传片由于主题不一样,地域不一,都会寻找相匹配的精神气质。创意者要突破的,首先是回答哲学问题——我是谁?

海南,要做全球最大的自由港。首先,要说明白一个问题,为什么要做最大?其次,要说通一个问题,为什么可以做到最大?最后,还要说明,我们怎样才能做到最大?如果在一分钟内,创意文案要说明这三个问题,本身就需要语言的高度凝练概括,肯定是没有时间去说一些常规行政口号的。

要做老大,是很难的。为什么要做最大自由贸易港?这个问题,要从历史使命上回答。为什么可以做到最大自由贸易港?这个问题,要从勇于担当的角度来说。怎样才能作答最大自由贸易港,要从海南人的精神气质上回答。最终,我们发现,海南人必须用自己的智慧,用自己的精神气概,以自强不息的精神来完成前所未有的历史使命。一切的原点,回到了【海南人的精神气概】,这个最具特色的精神源泉。事实上,任何一项伟大的事业,都是要作出伟大的牺牲,都要要付出巨大的代价。那么,海南就要从自身的精神源泉来深挖一下,如何调动940多万海南人的精神动力。做好这个充分动员,海南岛内斗志昂扬,才能形成巨大的精神磁场,吸引外来投资者和创业者等逐梦海南。

海南,要做最大自由贸易港,就强调自己的文化自信。海南人的精神气质,就应该有别于上海人的海派文化,就应该有别于北京的帝都文化,就应该有别于深圳的移民文化。那么,海南的文化是什么?

《道德经》里说,和其光,同其尘,是很有哲理的话。它是一种不露锋芒,求诸于内,不争之争的哲学思想。其实,它与天行健,君子以自强不息是一个精神内涵的两种逻辑表述。

那么,用什么来和其光,用什么来同其尘。我想,可以用我们民盟先贤费孝通先生的四个字来解释,那就是各美其美”——海南人,要继续发扬自己的精神气质,以十足的文化自信,百分的拼搏精神,万夫当关的英雄气概,为新时代中国的深度改革发展,书写篇章。这份荣耀,既然落在来海南人民的身上,那就不要再刻意的学习上海,刻意的学习深圳,刻意的模仿香港。以文化自信为基石,用道路自信,制度自信,理论自信为信念保障,开天辟地、自强不息,创建好全球最大自由贸易港。

按照这个思想逻辑来提炼海南自由贸易港宣传片的主题思想,那就不会发生思想偏差,不会发生模仿和抄袭,全部都是原创文案。

【结束语】

知其雄,守其雌,为天下溪。

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拥抱广阔的海洋,连通中国与世界。海南自由贸易港全力发展的核心词是服务。自由贸易港是要做好服务,要以一种为天下溪的智慧和姿态,来做好最大自由贸易港的各项事业。从宣传片的角度来说,也要体现出这种自我定位。海南自由贸易港是在不断提高服务意识,坚定服务理念,开拓服务路径的积极实践中,最终实现既定战略目标,立足中国,服务全球。

 

【作者简介】

郭怀玉,玉龙堂影业 编剧/导演,独立电影制片人。