知其雄，守其雌，为天下溪

——由《海南自由贸易港宣传片》谈文案创意

文 / 郭怀玉

【前 言】

中国国家发改委主任，何立峰同志在文章中指出——建设海南自由贸易港，“是中国探索和推进更高水平开放的战略选择；是加快完善社会主义市场经济体制的时代要求；是贯彻新发展理念推动高质量发展的重大举措；是旗帜鲜明反对保护主义支持经济全球化的实际行动。”由此可见，建设海南自由贸易港的战略重要性。

今天下午5点左右，我在返回玉龙堂影业的路上，偶尔看到了一条新闻推送，题为《惊艳！海南自由贸易港中英文版宣传片发布》，来源是“海南广播电视总台”，时间是“2020-7-2 20:13:50”。于是，在途中空闲之时，我点击视频，观看了这部宣传片。作为一个广告出身的影视创意人，我对此非常的感慨！尤其是，这个宣传片是由“海南”出品的，我感觉有话要说。

海南，在我还是学前儿童的时候，就知道了这个名字。那时候，我的小舅公来到家里做客，他就会给我讲点海南的故事，虽然我到现在还从未踏上过海南这片土地。我的小舅公是“解放海南”的老革命战士，他是随着傅作义部队投诚后，南下解放海南岛的。解放后，他留在了海南开荒、建设，他在部队里做了指战员。小舅公留在我们家里一张黑白照片，就是一身军装，站在海南的椰子树下，英姿飒爽。他说，“在海南岛，你只要把鸡蛋埋进沙子里，过一会儿就熟了，可以吃了。”那时候，我觉得太神奇了！这就是海南给我留下的最初的故事。我的小舅公就在海南岛干革命工作一辈子，在海南岛的部队退休，回到玉山县童坊颐养天年。前几年，他老人家离世了。关于海南的很多传奇故事，我还未能有机会向他多请教。

回到海南宣传片的观感上，我看到了唯美的画面，但是在格调上却停留在“乡镇企业”宣传片的档次，文案上缺乏应有的文化内涵。我觉得有必要写一篇文章，讲讲关于政府宣传片创意文案应该怎么写？与大家探讨交流一下。

或许有人会问，你有什么资格说自己的文案创意有经验？举例说明，我曾为中国两大国家部委主办的某国际级会议宣传片撰写创意文案，仅一页A4纸大小，4号字体的100字以内的文案，所获酬劳是人民币壹拾万元。当然，能为国家办事是我的荣幸，费用还在其次。由此，给我的深刻体会是，创意文案要扎根中国的传统文化。

一、文辞影像  相得益彰

  当今时代，是一轮影像新浪潮。随着终端视频媒体的不断革新，文字类表述已经成为第二选择，而影像宣传成为了首要宣传手段。中国的宣传部，对于中国电影的定位是——“电影，是国家名片”。因为，要讲述好“什么是中国梦”，最好的办法是，拍摄出一部类似于《泰坦尼克号》、《拯救大兵瑞恩》等那么的文艺商业双丰碑的正能量电影。如何讲述中国的故事，就需要精准的运用好“文辞&影像”的组合拳。

我曾在评论张艺谋电影《长城》的剧本结构的《朝闻道，夕死可矣》文章中，深入梳理了中国电影的美学渊源。1905年是中国电影的元年。中国第一部电影《定军山》就脱胎于中国戏曲。我们在梳理中国文化的大动脉的时候，总是概括为：先秦诸子，楚辞汉赋，魏晋骈文，唐诗宋词元曲，明清小说。总体上，中国文学的审美观受到儒家、道家和佛教的影响。但是，我认为中国文学的美学基调还是由儒家的经典著作《论语》来确定的，强调“含蓄美”，强调精神世界的“内敛”。《论语》中就有，“乐而不淫，哀而不伤”的美学标准。

但是，影像传播主要是依靠画面来传达。从电影来说，一部电影可以没有台词，但是必须要有“动作”。这就是电影从默片发展到有声电影的一个历史必然。卓别林的无声电影，到现在都可以让我们读懂他的表演艺术，因为电影的本质&灵魂，就是“动作”。台词，在电影里只是“配角”，是丫鬟。

回到我们政府的宣传片上，要拍摄好一部影像，首先也是要找到【主题】。一部电影，只有一个主题。根据经典编剧理论，凡是主创人员说出，一部电影有两个以上主题的，都是非常糟糕的电影。同样，每一个宣传片都要想好一个主题，紧密围绕的主题来阐述。

海南自由贸易港将打造成为“引领中国新时代对方开放的鲜明旗帜”。那么，这部海南自由贸易港的宣传片，主题是什么？是阐述我们的建设政策，还是展示我们贸易港的规划蓝图，还是表现我们做事业的雄心壮志？这个是需要首先提炼出来的。主题，一定要聚焦，不能什么都想讲。就像电影《长城》，到底是讲“信任”还是讲“贪婪”？主题的【不唯一】，导致了这部电影首鼠两端，信念不牢，地动山摇。

明确了主题以后，就要着手写台词，也就是文辞。文辞风格，深远的设定了影像的风格。宣传片的文辞应该是提炼出来，自成体系。全篇要有自己的串场核心词语，递进式的逻辑铺陈，螺旋式的意境升华。文辞可以独立于影像，而自成优美的抒情散文。文辞应该体现中国的文化自信，多从中国传统文化经典中，寻找到影片【主题】的文化内涵和外延。例如，“宇宙”二字，如果回到中国文化的定义，就是“古往今来曰，宇四方上下曰宙”。也就是说，宇宙，是横向的时间概念，与纵向的空间概念的融合。同样，怎么理解“交通”二字？《易经》中，它的文化内涵是，“天地交而万物通，上下交而其志同”。这就是一种文化自信。所有的宣传片主题，我都要从中国传统文化中寻找到它的【主题】对应的中国文化内涵，并作出对应的表述。并且，依据此文化内涵，我们建立自己的文辞逻辑，为宣传片做篇章内容的构建。

其次，我们的影像内容，也是必须紧密围绕着主题。那么，什么叫做紧密围绕呢，标准是什么呢？标准只有一个，那就是宣传片的影像如果摆脱了台词/文辞解说，影片无解说，只用配乐，依旧能让人感受到主题内涵，这就是一个具有说服力的、独立魅力的影像。在电影世界里，许多电影几乎不用台词，就可以表达人物的内心世界。

“人物就是动作。动作就是人物”——这是经典的好莱坞电影编剧理论教导我们的创作方法。切忌，一切动作都要用文辞来解说。相反，文辞只要提炼动作的精神内涵即刻。例如，一匹骏马飞跃而过鸿沟，这个画面，文辞提炼可能是“或跃在渊”的精神内涵，而绝不是“跨越鸿沟”这种直白的动作描述。因为，我们所有的影像动作，都是围绕着主题思想来构建的。

最后，我们再回到“初心”，我们的宣传片【主题】是什么？或者说，我们的主题从哪里去寻找？参考好莱坞电影编剧理论的经典论述，【主题=价值+原因】，或者说，【主题，就是主人公的精神目标】。宣传片的主题，就是一种愿景，是我们的修行目标，是一个无限接近的理想境界。界，无止境。

所以说，宣传片的文辞与影像，相互间的完美统一，在于精神境界。文辞，影像，不是互相拼凑，它们都各自独立成篇，相得益彰。

二、和光同尘  各美其美

“海南，全球最大的自由贸易港”。

海南自由贸易港具有什么特色？它定位是全球最大的自由贸易港。这个是从规模，或者从地域广阔的角度来说的。海南自由贸易港和香港，有什么区别？或者，海南自由贸易港，与上海港有什么区别？

在做这个宣传片的时候，就要从影像到台词，都找出自己的“海南的特性”，或者说“海南的个性”。

海南自由贸易港的个性，首先就是要到海南本土文化中去寻找。创意者需要在海南的历史脉络中，去找到海南人的独特民俗风情和精神品格。参照地缘政治的说法，海岛地区的人民精神和内陆地方的精神品格，肯定存在着鲜明的差异。如果说，海南自由贸易港的文辞和影像，拍出来完全象上海，或者香港，或者北京的精神气质，那就是失败的了。可惜，目前这个宣传片就是出现了这个问题。

宣传片的文案创意，在很多制作公司之间存在互相借鉴的捷径。事实上，每一个宣传片由于主题不一样，地域不一，都会寻找相匹配的精神气质。创意者要突破的，首先是回答哲学问题——我是谁？

海南，要做全球最大的自由港。首先，要说明白一个问题，“为什么”要做最大？其次，要说通一个问题，为什么“可以”做到最大？最后，还要说明，我们“怎样”才能做到最大？如果在一分钟内，创意文案要说明这三个问题，本身就需要语言的高度凝练概括，肯定是没有时间去说一些常规行政口号的。

要做老大，是很难的。为什么要做最大自由贸易港？这个问题，要从“历史使命”上回答。为什么可以做到最大自由贸易港？这个问题，要从“勇于担当”的角度来说。怎样才能作答最大自由贸易港，要从海南人的精神气质上回答。最终，我们发现，海南人必须用自己的智慧，用自己的精神气概，以自强不息的精神来完成前所未有的历史使命。一切的原点，回到了【海南人的精神气概】，这个最具特色的精神源泉。事实上，任何一项伟大的事业，都是要作出伟大的牺牲，都要要付出巨大的代价。那么，海南就要从自身的精神源泉来深挖一下，如何调动940多万海南人的精神动力。做好这个充分动员，海南岛内斗志昂扬，才能形成巨大的精神磁场，吸引外来投资者和创业者等逐梦海南。

海南，要做“最大”自由贸易港，就强调自己的文化自信。海南人的精神气质，就应该有别于上海人的海派文化，就应该有别于北京的帝都文化，就应该有别于深圳的移民文化。那么，海南的文化是什么？

《道德经》里说，“和其光，同其尘”，是很有哲理的话。它是一种不露锋芒，求诸于内，不争之争的哲学思想。其实，它与“天行健，君子以自强不息”是一个精神内涵的两种逻辑表述。

那么，用什么来“和其光”，用什么来“同其尘”。我想，可以用我们民盟先贤费孝通先生的四个字来解释，那就是“各美其美”——海南人，要继续发扬自己的精神气质，以十足的文化自信，百分的拼搏精神，万夫当关的英雄气概，为新时代中国的深度改革发展，书写篇章。这份荣耀，既然落在来海南人民的身上，那就不要再刻意的学习上海，刻意的学习深圳，刻意的模仿香港。以文化自信为基石，用道路自信，制度自信，理论自信为信念保障，开天辟地、自强不息，创建好全球最大自由贸易港。

按照这个思想逻辑来提炼海南自由贸易港宣传片的主题思想，那就不会发生思想偏差，不会发生模仿和抄袭，全部都是原创文案。

【结束语】

知其雄，守其雌，为天下溪。

“拥抱广阔的海洋，连通中国与世界”。海南自由贸易港全力发展的核心词是“服务”。自由贸易港是要做好服务，要以一种”为天下溪“的智慧和姿态，来做好最大自由贸易港的各项事业。从宣传片的角度来说，也要体现出这种自我定位。海南自由贸易港是在不断提高服务意识，坚定服务理念，开拓服务路径的积极实践中，最终实现既定战略目标，立足中国，服务全球。

 

【作者简介】

郭怀玉，玉龙堂影业 编剧/导演，独立电影制片人。